기업시민은 긍정적 브랜드 가치를 구축한다

기업의 브랜드와 평판은 중요한 자산이다. 브랜드와 평판은 소비자의 인식에 영향을 미쳐 충성도를 높이고 구매 의도에 영향을 미칠 수 있다. 브랜드와 평판은 최고의 인재를 유치하고 회사에 머무르게 하는데 중요한 작용을 한다. 아마도 가장 중요한 것은 브랜드와 평판이 시장가치의 80% 이상을 차지할 수 있는 중요한 무형의 가치라는 점이다.

“좋은 평판을 쌓으려면 많은 선행이 필요하고, 평판을 잃으려면 단 한 가지 악행만이 필요하다.” – Benjamin Franklin

우리는 가치를 “무형적”(Intangible)이라고 부르지만, 긍정적인 브랜드와 평판의 결과는 평가될 수 있고, 냉정하게 현금으로 평가되어왔다. 2010년 연구에 따르면, 브랜드와 평판은 장부가치를 넘어서서 회사의 시장가치를 올릴 잠재력을 가지고 있다. 좋은 브랜드와 평판을 가진 회사는 현재의 장부가치보다 평균 7 배 높은 시장가치를 창출할 수 있는 기회를 얻는다(그림1.참조). 또 다른 연구에서는 여러 이해관계자들 사이에서 우호적인 평판을 유지하거나 향상시킬 수 있는 기업이 투자자들에게 더 매력적이고 경기침체기와 같은 위기에도 가치를 유지하거나 가치의 증대를 더 잘 할 수 있는 것으로 나타났다.

좋지 않은 평판의 영향도 기존 연구에서 발견된다. 2008년 한 연구에서는, 우호적인 평판을 얻지 못한 기업일수록 증가되는 불매운동으로 인한 위협에 봉착하고, 기존 전략을 버리고 중요한 자원을 다른 곳에 투입하는 등, 양보를 위한 압력을 받는다는 결과를 도출했다. 2014년 연구에 따르면, 소비자와 일반대중은 기업의 공급망에서 발생한 부정적 사건이 어디인가에 상관없이, 특히 예방할 수 있었던 사건이라면, 그 사건이 발생한 후 수십 년 동안 그 기업에 책임이 있다고 생각한다.
그렇다면, 누가 그러한 많은 선행을 하고, 단 한 번의 사건으로 피해를 입지 않도록 보호해야 할 책임이 있는가? 회사 내의 모두가 해야 하는 부분이 있지만, 기업시민 전문가만큼 큰 책임이 있는 이는 없다. 기업의 브랜드 전략에 연결되는 환경, 사회, 거버넌스(ESG: Environmental, Social, and Governance)의 투자는 아무리 강조해도 지나치지 않다. 2010년의 한 연구는 사회적 책임감이 있는 기업들이 긍정적인 평판을 쌓을 수 있는 능력이 더 뛰어나다는 것을 발견했다. 한편, 2015년 연구 결과에 따르면 장기간의 기업시민 노력은 한 번은 일어날 수 있는 나쁜 사건에 대한 보호 수단이 될 수도 있다.
보스턴대학 기업시민 연구센터 조사에 따르면, 대다수의 경영진은 이미 기업시민과 평판 사이의 관계를 인지하고 있다. 2014년 연구에서는 기업시민이 내재화 되었을 때 90% 이상의 경영진 응답자가 평판 향상에 성공했다고 보고한 데 비해, 그렇지 않았을 때 성공했다고 보고한 비율은 약 60%에 불과했다. 고위경영진은 브랜드와 명성을 높이기 위한 기업시민 활동을 지원할 준비가 되어 있지만, 이 목표를 달성하기 위해 모든 기업시민 활동이 동등하게 효과를 내는 것은 아니다. 잘못 전개될 경우 기업의 사회적 책임(CSR) 노력이 기업의 명예를 실추시킬 수도 있다.

예를 들어, 환경 친화적인 제품의 개발은 기업의 브랜드에 대한 소비자의 태도를 개선시킬 수 있지만, 만약 기업이 그 제품의 혜택을 과장해서 홍보한다면 이러한 이점은 줄어들 것이다. ‘대의 마케팅’(cause-related marketing)은 이해관계자들이 중요하게 여기는 이슈들에 대한 기업의 지지를 보이고, 자선의 측면과 전략적인 마케팅 목표를 위한 좋은 전술이 될 수 있다. 그러나, 2006년 연구에 의하면, 만약 기업이 선택한 대의가 기업의 사업과 일치하지 않는다면, 이러한 활동은 소비자의 인식을 나쁘게 할 수 있다. 2012년 한 연구에서는 보다 더 구체적으로 기업시민과 대형 브랜드 간의 관계성에 대해 설명하고 있는데, 이는 소비자들은 기업의 CSR 노력과 사업 전략 사이에 분명한 연관성이 보이지 않을 때 회사를 덜 호의적으로 본다는 것이다.

결국, 기업시민에 대한 투자로 얻어지는 것은 소크라테스가 좋은 평판의 핵심으로 이야기한, “자신이 보이고자 하는 모습이 되는 것(To be what you desire to appear)”이다.

출처: Boston College CCC, The Corporate Citizen, Issue 16, 2016

 

출처 : 기업시민리서치 1호